A comunicação com investidor imobiliário ainda costuma se apoiar em argumentos bastante conhecidos pelo mercado: oportunidade, valorização, localização e potencial de retorno. Todos são relevantes, mas dificilmente conseguem responder sozinhos às perguntas de alguém que está avaliando colocar parte do patrimônio em um empreendimento.
Quem compra para investir pode estar olhando para o mesmo imóvel de quem pretende morar, mas a forma de analisar esse produto é diferente. Essa discussão sobre comunicação faz parte de uma conversa mais ampla sobre como atrair o investidor imobiliário, tema que o Portal VGV já abordou anteriormente. Entre os vários pontos daquela conversa, um merece atenção especial: a forma como a incorporadora produz conteúdo e se comunica com esse público.
O investidor tende a buscar informações sobre o projeto, a região, a demanda, o posicionamento do empreendimento e até sobre a empresa responsável pelo desenvolvimento. É justamente por isso que repetir a mesma mensagem para públicos com interesses distintos pode limitar a capacidade da incorporadora de construir uma relação mais qualificada com esse cliente. Uma estratégia de comunicação com investidor imobiliário precisa considerar essas diferenças desde a definição das pautas e informações que serão apresentadas.
O investidor também é cliente. E isso significa que ele precisa encontrar informação suficiente para entender, comparar e formar sua própria percepção antes de tomar uma decisão.
Comunicação com investidor imobiliário exige mais do que falar de valorização
Falar com investidores não significa transformar toda comunicação em uma apresentação financeira. Significa entender quais informações esse público precisa para avaliar melhor aquilo que está sendo oferecido.
A localização é um bom exemplo. Em uma campanha tradicional, dizer que o empreendimento está em uma região valorizada pode funcionar como argumento comercial. Para o investidor, porém, pode ser mais relevante explicar por que aquela região merece atenção, quais movimentos urbanos estão acontecendo, que tipo de demanda existe, como está a oferta imobiliária e quais características daquele endereço podem influenciar a atratividade do imóvel ao longo do tempo.
O mesmo acontece com o próprio produto. Não basta dizer que determinada planta é eficiente ou que o empreendimento possui atributos diferenciados. A comunicação pode avançar e explicar para qual público o produto foi pensado, quais necessidades ele pretende atender e como essa decisão de produto se conecta ao comportamento daquela região.
Essa mudança tira a comunicação do campo da afirmação e a aproxima do campo da explicação. Em vez de simplesmente dizer que existe uma oportunidade, a incorporadora oferece elementos para que o próprio investidor compreenda por que aquela oportunidade pode fazer sentido.
O conteúdo precisa responder às perguntas que aparecem antes da compra
Uma boa estratégia de comunicação com investidor imobiliário pode começar observando as dúvidas que aparecem durante a jornada comercial. Quem está por trás do empreendimento? Qual é o histórico daquela incorporadora? Por que aquele produto foi desenvolvido naquela localização? Quem poderá demandar esse imóvel no futuro? O que diferencia esse empreendimento da concorrência? Como aquela região vem se desenvolvendo?
Essas perguntas já existem, independentemente de a incorporadora produzir conteúdo para respondê-las ou não. O cliente vai procurar informações no site, nas redes sociais, em mecanismos de busca, com corretores, em vídeos e até em conteúdos produzidos por outras pessoas.
A oportunidade para a incorporadora está justamente em participar melhor dessa construção de percepção.
Uma matéria sobre o desenvolvimento de determinada região pode ajudar quem ainda está estudando oportunidades. Um vídeo sobre o conceito do empreendimento pode explicar decisões de produto. Uma entrevista com a liderança da empresa pode apresentar a visão da incorporadora sobre aquela praça. Já um conteúdo institucional bem construído pode ajudar o investidor a entender melhor quem será responsável pelo empreendimento em que pretende investir.
Nesse contexto, conteúdo deixa de ser apenas uma ferramenta para gerar alcance e passa a fazer parte da própria estratégia comercial. Quanto mais informação relevante o cliente encontra antes de conversar com o time de vendas, maior a possibilidade de essa conversa começar em um nível mais qualificado.
O investidor também avalia a incorporadora
Existe ainda uma parte dessa decisão que não está diretamente ligada ao empreendimento. Ao avaliar um imóvel para investimento, o cliente também observa quem está por trás dele. Histórico, reputação, posicionamento e clareza das informações ajudam a construir confiança antes mesmo do primeiro contato comercial. Essa relação reforça a importância do branding para incorporadoras, já que a percepção sobre a empresa começa a ser construída muito antes de uma campanha ou de um lançamento chegar ao mercado.
Essa percepção também é construída fora dos canais controlados pela própria empresa. Quando pesquisa uma incorporadora, o investidor encontra avaliações, reclamações, notícias, experiências de outros compradores e diferentes referências sobre a marca. Por isso, a reputação digital para incorporadoras também interfere na sensação de segurança de quem está avaliando colocar patrimônio naquele empreendimento.
Por isso, a comunicação com investidor imobiliário não deveria começar apenas quando existe um lançamento ou uma quantidade de unidades que a empresa deseja direcionar para esse público. Se o investidor faz parte da estratégia comercial da incorporadora, essa relação também precisa ser construída ao longo do tempo.
Isso não significa criar duas marcas ou duas comunicações totalmente independentes. Um mesmo atributo pode ser relevante para públicos diferentes, desde que seja contextualizado de acordo com a pergunta de cada um. A proximidade do metrô pode representar facilidade na rotina para quem pretende morar e, ao mesmo tempo, fazer parte da leitura de demanda e liquidez para quem investe. O produto continua sendo o mesmo, mas a forma de interpretá-lo muda.
O que isso significa para uma incorporadora?
Antes de pensar em mais uma campanha voltada para investidores, talvez seja mais útil fazer um exercício simples: observar o que alguém encontra hoje quando tenta entender os empreendimentos e a própria incorporadora.
Vale entrar no site, navegar pelas redes sociais, assistir aos vídeos disponíveis e pesquisar a empresa como um potencial investidor faria. Se a maior parte da comunicação estiver concentrada em preço, condição comercial, valorização e frases genéricas sobre oportunidade, pode existir espaço para aprofundar essa relação.
Esse diagnóstico ajuda a entender onde a comunicação com investidor imobiliário pode ser mais útil: não necessariamente criando mais peças comerciais, mas preenchendo as lacunas de informação que ainda existem entre a incorporadora e esse público.
Foi justamente essa discussão que Felipe Callero e Bruno Lessa trouxeram em um trecho do Resenha VGV. A questão não está apenas em como convencer alguém a investir, mas em como produzir uma comunicação capaz de responder melhor às dúvidas que esse investidor já possui.
Quando a incorporadora entende essas perguntas, o conteúdo passa a cumprir uma função mais estratégica. Ele pode contextualizar a região, explicar decisões de produto, apresentar dados, mostrar a visão da empresa e ajudar o cliente a construir uma análise mais completa antes da tomada de decisão.
A leitura do Portal VGV
Durante muito tempo, falar com o investidor imobiliário significou quase automaticamente falar de oportunidade e valorização. Esses argumentos continuam presentes na decisão, mas reduzir a comunicação a eles pode simplificar demais um processo que envolve patrimônio, confiança e percepção de risco.
O investidor pesquisa, compara, questiona e tenta entender não apenas o imóvel, mas também o mercado, a localização e a empresa responsável pelo empreendimento. Nesse cenário, a comunicação com investidor imobiliário pode deixar de funcionar apenas como suporte para a oferta e passar a ajudar efetivamente na construção da decisão.
Antes de produzir mais argumentos para convencer esse público, talvez a incorporadora deva observar se está respondendo às perguntas que ele realmente faz.
A sua incorporadora está produzindo o conteúdo que o investidor precisa para decidir ou apenas repetindo os argumentos que gostaria que ele escutasse?
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