Os desafios da incorporação podem mudar bastante de uma cidade para outra. Produto, preço, perfil do comprador, renda, concorrência e dinâmica de crescimento são profundamente influenciados pela realidade de cada praça. Ainda assim, quando profissionais de seis cidades diferentes se reuniram em São Paulo para uma nova edição do VGV MAX, algumas questões começaram a se repetir.
Realizada em 15 de setembro, a imersão reuniu oito profissionais de seis empresas, vindos de Palmas, Piracicaba, Florianópolis, Presidente Prudente, São Carlos e Três Rios. Tocantins, São Paulo, Santa Catarina e Rio de Janeiro estiveram representados na mesma turma.
Participaram profissionais da Invistta Imobiliária, Taurus Mkt, Coti Incorporadora, Mampei Funada, VILA URBE e Chartuni Incorporadora.
A diversidade regional permitiu observar os desafios da incorporação sob perspectivas diferentes e, ao mesmo tempo, identificar problemas que não parecem estar restritos a uma única cidade ou condição de mercado.
Essa troca foi uma das características mais importantes da edição.
Por que os desafios da incorporação se repetem entre diferentes cidades?
Desenvolver um empreendimento em Palmas não é o mesmo que desenvolver em Florianópolis. Assim como atuar em Três Rios exige uma leitura diferente daquela necessária em Presidente Prudente, São Carlos ou Piracicaba.
População, renda, atividade econômica, oferta imobiliária e comportamento de compra ajudam a explicar por que cada praça exige uma leitura própria. Bases públicas como as do IBGE são parte desse primeiro entendimento e podem ajudar a dimensionar as características econômicas e demográficas de uma região.
Os desafios da incorporação, porém, não estão concentrados apenas nessas particularidades locais. Quando a conversa passa para dentro da empresa, perguntas semelhantes começam a aparecer.
Como interpretar corretamente os dados antes de desenvolver um produto? Quem participa da decisão sobre aquilo que será lançado? Como construir posicionamento para a incorporadora e não somente para cada empreendimento? Como organizar marketing e vendas? Quem acompanha os indicadores? Como estabelecer responsabilidades dentro da operação?
Essas questões apareceram ao longo do VGV MAX mesmo entre profissionais que atuam em mercados bastante diferentes. O produto é local. Muitos dos problemas de gestão, não necessariamente.
Comparar experiências ajuda a enxergar a própria operação
Ouvir como outra empresa enfrenta um problema semelhante não significa copiar sua solução.
Uma estratégia comercial que funciona no interior de São Paulo pode não produzir o mesmo resultado no Tocantins. Um atributo valorizado pelo comprador de determinada praça pode ter importância menor em outra. Os canais de venda, a concorrência e até a forma de comunicar um empreendimento podem mudar.
O valor da comparação está no raciocínio.
Quando um profissional conta como sua empresa organiza determinado processo, desenvolve um produto ou enfrenta uma dificuldade comercial, a pergunta imediatamente deixa de ser apenas “isso funcionaria para mim?” e passa a ser:
como estamos tratando esse mesmo assunto dentro da nossa empresa?
Durante a imersão, esse tipo de troca aconteceu em diferentes momentos. Perguntas trazidas pelos participantes ampliavam o conteúdo planejado e introduziam exemplos de outras realidades.
Nesse formato, networking não acontece apenas no intervalo.
Ele passa a fazer parte do próprio conteúdo.
Essa característica já esteve presente em outras edições do VGV MAX, mas cada nova composição de turma traz diferentes experiências para a discussão.
Uma imersão que acompanha diferentes etapas da incorporação
A programação do VGV MAX percorreu diversas decisões envolvidas no desenvolvimento e na comercialização de um empreendimento.
Marketing institucional, inteligência de mercado, desenvolvimento de produto, estratégias de lançamento, vendas, jornada de compra, relacionamento com investidores e pós-lançamento estiveram entre os assuntos trabalhados.
Mais do que tratar cada tema de forma isolada, a proposta foi observar como essas decisões se conectam.
Um problema percebido na venda pode ter começado na definição do produto. Uma dificuldade de comunicação pode estar relacionada ao posicionamento da empresa. Uma baixa conversão comercial pode exigir uma análise do processo antes de simplesmente aumentar o investimento em mídia.
Olhar para os desafios da incorporação dessa forma significa compreender que mercado, produto, marca, marketing e vendas fazem parte de uma mesma operação.
E que o resultado final dificilmente depende de uma única área.
Turmas menores mudam a qualidade da discussão
O formato reduzido do VGV MAX também interfere na dinâmica do encontro.
Com poucas pessoas na sala, existe mais espaço para interromper, questionar, discordar, trazer um exemplo real e aprofundar determinado assunto. A programação deixa de funcionar apenas como uma sequência de apresentações e passa a incorporar os problemas apresentados pelos próprios participantes.
Após o encontro, Daniel Rosenthal, da Taurus Mkt, de Piracicaba, deixou uma mensagem no grupo criado para a turma:
“Fiquei muito satisfeito de poder participar desse evento com muita qualidade de conteúdo e experiências.”
O comentário ajuda a traduzir uma parte importante desse formato.
Existe uma programação definida, mas existe também aquilo que não estava no slide: a experiência trazida por quem está na sala.
Para um mercado tão regionalizado quanto o imobiliário, essa combinação é especialmente rica.
O que diferentes cidades podem ensinar umas às outras?
A diversidade do mercado imobiliário brasileiro pode ser observada como uma dificuldade. Afinal, ela impede que produtos, estratégias e campanhas sejam simplesmente replicados de uma praça para outra.
Mas também existe outra leitura possível.
Comparar os desafios da incorporação em diferentes regiões ajuda a separar aquilo que é realmente consequência do mercado local daquilo que pode estar relacionado à própria gestão da empresa.
Se organizações de cidades diferentes enfrentam dificuldades semelhantes para interpretar dados, organizar processos, desenvolver produtos, posicionar suas marcas ou acompanhar a operação comercial, talvez parte do problema não esteja exclusivamente fora da empresa.
Essa percepção muda a pergunta.
Em vez de observar apenas “como está o mercado?”, a incorporadora também pode questionar:
quanto do resultado está relacionado às decisões que estamos tomando internamente?
A leitura do Portal VGV
Seis cidades diferentes reunidas na mesma sala reforçam algo que o Portal VGV acompanha diariamente: não existe um único mercado imobiliário brasileiro.
Existem dezenas de realidades locais, cada uma com suas características, oportunidades e limitações.
Ao mesmo tempo, os desafios da incorporação mostram que algumas perguntas atravessam essas fronteiras.
Como desenvolver melhor? Como interpretar dados antes de decidir? Como construir uma marca consistente? Como organizar marketing e vendas? Como controlar processos e acompanhar aquilo que realmente interfere no resultado?
Talvez seja justamente por isso que a troca entre profissionais de diferentes regiões tenha tanto valor.
Não porque uma incorporadora deva copiar o que outra está fazendo, mas porque observar diferentes formas de pensar ajuda a enxergar a própria operação com outros olhos.
Cidades diferentes podem exigir respostas diferentes. Mas muitas vezes começam pelas mesmas perguntas.
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