O Feirão da CAIXA, evento anual realizado pela Caixa Econômica Federal em 13 capitais e grandes cidades brasileiras, acaba de ser premiado pela Associação Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN) como case de Comunicação Integrada. A estratégia desenvolvida em conjunto com a agência de publicidade NovaS/B utilizou múltiplas ferramentas de comunicação para incrementar a divulgação do evento nas cidades em que é realizado e para facilitar o acesso às informações sobre financiamento imobiliário da CAIXA para todo o país.
Um dos principais indicadores do sucesso da estratégia de comunicação do crédito imobiliário da instituição é o aumento no volume de financiamento concedido pela CAIXA para aquisição de imóveis residenciais: passou de R$ 9 bilhões em 2005 para R$ 47,6 bilhões (em 2010, até setembro), devendo chegar a R$ 70 bilhões este ano.
“O case do Feirão da CAIXA reflete o momento social em que o Brasil vive e mostra que tanto a Caixa quanto a NovaS/B estão em sintonia com o país. O Brasil tem um grande déficit habitacional, e o Feirão aproximou a população do seu maior sonho: a casa própria”, afirma Ângelo Sá, vice-presidente da ABMN. A premiação é dividida em nove categorias e contempla os casos mais bem-sucedidos do mercado empresarial. A solenidade de entrega dos troféus acontece no dia 3 de dezembro, no Hotel Sheraton, no Rio de Janeiro.
O Feirão da Caixa também recebeu o Prêmio Marketing Best, promovido pela Editora Referência (jornal “Propaganda & Marketing”, revistas “Propaganda” e “Marketing”), a ser entregue no próximo dia 2 de dezembro, em São Paulo.
A idéia concebida pela NovaS/B em 2005 foi a de reunir num único local quem quer vender imóvel (construtoras e imobiliárias), quem quer comprar e quem financia, além dos serviços cartoriais. O evento, realizado em edições regionais com duração de dois a quatro dias e aproveitando características dos mercados locais, no primeiro ano respondeu por R$ 1,4 bilhão de financiamentos imobiliários da CAIXA. Em 2010, esse valor passou para R$ 8,4 bilhões. O número de cidades que recebem o Feirão e o de visitantes também crescem a cada edição: este ano, o evento passou de 10 para 13 cidades e recebeu 576 mil pessoas.
A fim de manter a liderança da CAIXA no mercado de crédito imobiliário (70% de market share) que passou a contar com novos players, a instituição solicitou à NovaS/B em 2010 uma campanha popular que confirmasse a CAIXA como o “Banco da Habitação” dos brasileiros. Assim, a agência criou o “Feirão do Hexa”, associando o sonho da conquista do hexacampeonato mundial de futebol (a Copa do Mundo aconteceu pouco depois das edições do Feirão de 2010) ao sonho da conquista da casa própria. Estrelada desde 2005 pelo ex-jogador de futebol Raí, a campanha mostrava as seis principais vantagens competitivas do Feirão e “convocava” os interessados a comparecer aos eventos regionais.
Além de informar sobre datas e locais do Feirão, a estratégia de divulgação visou estender a comunicação sobre procedimentos para obtenção do crédito imobiliário da CAIXA a interessados de todo o país. Foram criadas uma campanha publicitária veiculada em TV, mídia impressa e rádio, mídia exterior, malas diretas, cartilhas e cartazes, e uma estratégia específica para web, que incluiu a produção de um hotsite . Nele, o interessado pode simular o financiamento imobiliário e obter todas as informações sobre como conseguir os recursos para a compra do imóvel. No ano passado, foram realizadas 59 milhões de simulações somente nos dias de realização do Feirão. Em 2010, complementando a ação na web, foram criados um perfil no Twitter e um blog.
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