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A importância do planejamento estratégico de marketing imobiliário

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Planejamento de marketing, ou plano de marketing, como o próprio nome sugere é um documento que detalha todas as ações que serão realizadas e os recursos necessários para atingir os objetivos mercadológicos da empresa.

 

Conforme citado por Philip Kotler, um dos maiores estudiosos sobre marketing do mundo, “o plano de marketing estratégico estabelece os objetivos gerais e a estratégia de marketing com base em uma análise da situação e das oportunidades de mercado atuais”, enquanto “o plano de marketing tático delineia táticas específicas de marketing, incluindo táticas de propaganda, formas de comercialização, preços, canais e serviços.”. Logo, percebemos que trata-se de uma ferramenta de suma importância não só para a diretoria da empresa, mas também para todos os envolvidos em uma campanha de marketing imobiliário.

 

Em linhas gerais, podemos citar como os aspectos mais importantes a se considerar na formulação de um planejamento de marketing imobiliário:

 

•    Defina os seus objetivos: Defina de forma clara o que se pretende com a campanha de marketing. Por exemplo: se é uma campanha para um lançamento imobiliário, quantas unidades se projeta vender e em quanto tempo; se é uma campanha permanente para venda de estoques, qual a velocidade de vendas almejada durante a campanha; se é uma campanha institucional para tornar a marca da empresa conhecida, qual o nível de reconhecimento se pretende e em quanto tempo; etc. Cada campanha possui um objetivo diferente, e o mais importante é conhecê-lo com clareza. Estas informações serão necessárias para avaliar se a campanha está indo na direção correta e se os resultados esperados estão sendo atingidos.

 

•    Analise o micro e o macroambiente: Verifique se existem condições favoráveis, dentro e fora da empresa, para se realizar uma campanha de marketing do porte almejado, seja ela para um lançamento imobiliário ou para imóveis já existentes. Tenha em mente que forças externas, como o cenário econômico, ambiente político, sociocultural, dentre outros, podem afetar de forma significativa os resultados de uma campanha. Assim como limitações internas podem gerar efeito negativo, como por exemplo: verifique antes se sua empresa tem capacidade de atender todos os contatos gerados através da campanha.

 

•    Conheça muito bem o seu produto: Saiba todas as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças que a sua empresa e/ou seu produto imobiliário dispõem diante do mercado. Isso será de fundamental importância na hora de criar a campanha e direcionar a mensagem de forma adequada para o público alvo.

 

•    Conheça muito bem o seu cliente: Da mesma forma que você precisa conhecer tudo sobre o seu produto, conheça muito bem sobre o seu potencial cliente. Saiba quais são os seus hábitos, onde eles residem, que locais frequentam, que tipo de informação consomem, dentre outras características. Além de auxiliar na criação da campanha, estas informações serão necessárias na hora da definição do plano de mídia.

 

•    Analise a concorrência: Tenha mapeado quem são os seus concorrentes, quais as estratégias adotadas por eles (com e sem sucesso) e busque sempre elementos de diferenciação para evitar que sua mensagem seja “mais do mesmo” e gere dispersão em vez de atrair atenção.

 

•    Identifique novos nichos de mercado para o seu produto: Não fique preso a velhos padrões na hora de definir o público alvo. Por exemplo: é comum pensarmos em “famílias em formação” quando planejamos campanhas de marketing para apartamentos compactos de 1 ou 2 dormitórios, mas nem sempre consideramos que existe uma grande gama de idosos que vivem em uma casa grande e estão em busca de um local menor, com as conveniências de um condomínio e mais adequado às suas necessidades.

 

•    Organize os recursos disponíveis para a campanha: Sejam eles recursos humanos (equipe de trabalho disponível), recursos financeiros (verba de marketing) ou simplesmente o tempo disponível que você tem para executar a campanha. Saiba exatamente com o que contar para poder extrair o melhor proveito de cada um, evitando desperdícios ou - o pior - que falte recurso para sua campanha. Lembre-se: uma campanha de marketing imobiliário precisa ter início, meio e fim, e é através do planejamento de marketing que você irá garantir que ela será executada na sua totalidade com sucesso.

 

•    Defina indicadores para mensurar o resultado: De nada adianta fazer um planejamento e lançar uma campanha se, ao final, você não souber avaliar se ela foi positiva ou negativa para a empresa. Quantifique em números os objetivos que você traçou no início do planejamento e acompanhe a evolução dos resultados gerados ao longo da campanha. Não se atenha somente ao resultado financeiro; embora ele seja o fator mais importante para qualquer organização, lembre-se que o sucesso de uma campanha de marketing imobiliário pode ser avaliado de diversas formas, como a geração de contatos (leads), o nível de conhecimento da sua marca/produto, a evolução dos clientes na régua de relacionamento (lógica do funil de vendas).

 

De posse de todas estas informações, é hora de colocar a mão na massa reunindo a equipe e começando a escrever o planejamento de marketing. Lembre-se de que esta tarefa não se resume somente ao “departamento de marketing”, mas sim à empresa como um todo.

 

 

Bruno Lessa* Bruno Lessa é publicitário e pós-graduado em Marketing pela USP. É diretor da Marketing SIM (www.marketingsim.com.br), agência de marketing imobiliário baseada em São Paulo que atende clientes de diversos segmentos, e editor do Portal VGV(www.portalvgv.com.br). E-mail: contato@marketingsim.com.br

 

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