A construção das marcas na era digital – por Dean Donaldson

portalvgv 11/05/2012 0

Dean Donaldson é Diretor Global de Inovação de Mídia na MediaMind

Dean Donaldson é Diretor Global de Inovação de Mídia na MediaMind

As marcas proporcionavam momentos inesquecíveis na TV… Era uma vez uma época em que a vida girava em torno das nossas séries de TV favoritas. Eu me lembro de dizer: “Vejo você às 10 da noite”. Nesse horário, Friends já tinha acabado.

Também sabíamos que o Natal estava chegando quando algumas propagandas começavam a aparecer na telinha. Durante minha infância, todo final de ano, a Coca-Cola mostrava seus ursos polares branquinhos brincando com uma garrafa vermelha – as mesmas cores da roupa do Papai Noel. Alguns anos atrás, esses comerciais sairam do ar e as pessoas começaram a reclamar que sem eles o Natal ficava incompleto. Pressionados pelas críticas, os publicitários foram obrigados a trazê-los de volta.

Mas aí crescemos e nos anos 80 dois aparelhos apareceram para mudar a maneira como assistíamos aos programas de TV e a publicidade: forno micro-ondas e vídeo-cassete.

Quando eu saía com meus amigos e sabia que não ia chegar a tempo para jantar com minha família, eu falava para minha mãe deixar meu prato no micro-ondas. Aí ela reclamava: “Quer dizer que agora a gente não vai mais comer junto?” E quando o vídeo-cassete chegou, eu me atrasava e pedia para alguém que estivesse em casa: “Você pode gravar para mim?”. Deixamos de ver TV juntos no sofá e podíamos adiantar a fita para pular os comerciais.

E agora onde estamos? Na era da Internet, na qual tudo é instantâneo. Temos todas as informações que precisamos em um piscar de olhos. Há a possibilidade de assistirmos aprogramas, séries e filmes sozinhos na tela de um smartphone ou tablet. Nesse novo contexto, o que resta para o mundo da publicidade?

Apesar da instantaneidade e da imensa oferta de conteúdos disponíveis, algumas coisas, entretanto, não mudaram ao longo dos anos. Se os anunciantes desejam entregar uma mensagem publicitária sólida e durável, eles precisam investir no relacionamento com os consumidores.

Mas isso leva tempo para ser consolidado… eles precisam construir momentos e oportunidades para que os clientes criem laços de confiança duradouros com a marca.

Os anunciantes até podem criar as mais espetaculares experiências de marca na internet, mas se as pessoas não as veem, todos os esforços acabam indo por água abaixo. Nesse caso, infelizmente, os consumidores não estão conseguindo se conectar com a marca. Isso acontece porque eles não estão interessados apenas em clicar. Os internautas buscam interações baseadas em uma série de perguntas e respostas.

Está ótimo, mas não tem também na cor vermelha? Quanto custa? Isso aí seguro para crianças? Esses são apenas alguns poucos exemplos de ingagações que costumamos fazer antes de concluirmos uma compra. Na verdade, queremos encontrar uma mensagem que esteja exatamente de acordo com aquilo que procuramos.

Ao encontramos algum produto ou serviço que nos interessa, falamos com outras pessoas e buscamos mais informações. Pesquisa online e publicidade display caminham juntas para que os consumidores possam “conversar com a marca”.

As pessoas aprendem por repetição. E esse aprendizado é reforçado quando há uma conexão emocional forte.

Tomo como exemplo a extraordinária campanha online da Cartier (http://www.odyssee.cartier.us/#/home). Trata-se de um filme com três minutos de duração que mostra um leopardo percorrendo paisagens incríveis na neve, em desertos e até nas ruas de Paris. A viagem do felino chega ao fim quando encontra sua reincarnação em um bracelete de diamantes. Considero essa campanha surreal, exuberante e incrivelmente cinematográfica.

Não é à toa que as pessoas estão engajando com esse anúncio e o compartilhando com nas redes sociais. Esse comportamento é efetivamente interativo pricipalmente se levarmos em conta que essa peça tem três minutos!!! Além de ser seis vezes mais longa que um spot de TV com 30 segundos, ela consegueenvolver emocionalmente os internautas.

A Cartier desenvolveu um belo trabalho de online branding capaz de convencer os consumidores a efetuarem conversões offline. Esse conceito de campanha que mescla online com offline deverá se tornar cada vez mais comum daqui em diante. Os anunciantes vão contar com os métodos offline para a promoção das marcas – televisão e até mesmo out-doors. Para obterem respostas mais específicas, utilizarão a publicidade online, como, por exemplo, os cliques através de um site para a realização de compras.

Dessa forma, a publicidade digital vai buscar meios de se tornar cada vez mais convincente e emocional. E quando cumprir esses objetivos, conseguirá fazer com que você se envolva ainda mais com a marca e vá além de apenas dar um simples clique no anúncio.

A publicidade atravessa um momento crucial. São essas as mudanças que conduzirão o marketing online a um futuro bastante promissor.

* Dean Donaldson é Diretor Global de Inovação de Mídia na MediaMind

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